Pas besoin de chiffres pour le prouver, on sent bien que l’assistance aux salons est en chute libre. Quand on pense que par les années passées, les exposants se sentaient lesés si le salon auquel ils assistaient n’affichait pas une assistance record, maintenant c’est un exploit majeur de la part des promoteurs si l’assistance ne diminue que de 15 pourcent! Et s’ils arrivent à maintenir le niveau d’achalandage égal à celui de l’année précédente, alors là, ils peuvent se considérés bénis des dieux !
Et il n’y a pas que le nombre de visiteurs qui diminue, il y a aussi les budgets qui se resserrent, et les ressources humaines qui s’amenuisent. Nous sommes tous chargés de faire face au même défi — faire autant qu’avant — avec moins.
Mais malgré cette carence en ressources, les exposants semblent être capable de trouver une mine quasi-inépuisable d’énergie, qu’ils utilisent malheureusement à mauvais escient — s’inquiéter des niveaux d’achalandage. Quel gaspillage futile! Pour stimuler l’achalandage à un salon, guère ne peut être fait par un promoteur — cette partie de l’équation lui échappe complètement.
Donc, au sommet de votre liste de choses à faire, qu’est-ce qui devrait remplacer “s’inquiéter à propos de l’achalandage” ? Un petit quelque chose qui s’appelle Taux d’Interaction avec vos Prospects (TIP). Le TIP est le pourcentage des visiteurs qui interagiront directement avec un animateur de votre stand au cours du salon. En d’autres termes, si 50 des 100 visiteurs à votre stand interagissent avec un de vos représentants lors de leur visite, votre entreprise aura réussi un TIP de 50 pourcent.
Le TIP est une mesure d’auto-analyse, ce qui lui vaut d’être sous-evalué. Le marketing face-à-face est d’abord et avant tout une manière de faire des connections. Si votre équipe d’animation de stand échoue lamentablement à l’évaluation TIP, c’est une indication que votre entreprise ne réussie pas à se connecter aux visiteurs qui ont prit le temps de s’aventurer dans votre stand. Même s’il y a une quelconque valeur en terme de visibilité et d’image de marque qu’un visiteur déambule dans votre espace, peu a été fait pour récolter les suivis, qualifier les prospects, les engager dans le cycle de vente ou à tout le moins, renforcer les relations d’affaires existantes. Le message est clair : si votre TIP est à moins de 100%, vous n’êtes aucunement autorisé à vous lamenter sur les baisses d’achalandage.
Augmenter votre performance TIP est relativement simple. Pour commencer, aussi ridicule que ça peut en avoir l’air, il vous faudra former votre équipe à interagir avec les visiteurs. Attendre que les visiteurs s’approchent d’eux-mêmes est loin d’être suffisant. Personnellement, combien de fois avez-vous entré dans un stand (ou un commerce) avec l’intention de faire un achat, pour vous rendre compte qu’il n’y avait tout simplement personne pour vous répondre, ou pire encore, que les représentants étaient occupés à d’autre chose ou semblaient indifférents? Comment cette expérience vous a-t-elle fait sentir ? Voudriez-vous faire sentir la même chose aux visiteurs qui quitteront votre stand, insatisfaits?
Par contre, je vous l’accorde, se plaindre est dans la nature humaine, et la diminution de l’achalandage peut être frustrante et décourageante. Mais si même un seul client, existant ou potentiel, entre et sort de votre stand sans avoir été abordé, vous passez à côté d’un potentiel énorme, et ce, malgré un ralentissement dans l’affluence.
Selon la firme de recherches Exhibit Surveys inc., le TIP d’une entreprise a presque toujours une corrélation avec le nombre et la qualité des suivis générés — les animateurs qui interagissent face-à-face avec un grand nombre de visiteurs récoltent typiquement un nombre accru de suivis qualifiés. Et l’avantage du TIP est qu’il est totalement gratuit. Il ne vous aura pas coûté un cent de plus que vous n’avez déjà investi pour interagir avec les visiteurs qui visitent votre stand.
Donc, si tout ce que vous et vos animateurs prévoyez faire lors de votre prochain salon est de rester assis en regardant les visiteurs passer, oubliez votre espace de stand, et louez plutôt un panneau d’affichage. Ou mieux encore, restez à la maison. Si, par contre, vous voulez maximiser votre présence à votre prochain salon, cessez de vous inquiéter à propos du nombre des visiteurs, mais plutôt de ce que vous ferez lorsque ceux qui y sont arriveront à votre stand.